在线直播市场的创业者:迎“风口”还是被“收割”

新华网 老铁 2016-05-21

互联网行业向来不缺少“跟风”,从当年团购的“百团大战”到后来的“O2O创业潮”,一个商业模式一旦获得成功必然出现跟风式的模仿。其后市场饱和,竞争纯粹沦为资本之争,随后资本断粮,一个行业轰然倒塌,只有硕果仅存的几家公司可以熬到最后。

最近一段时间,虽然在线直播行业貌似在蓬勃发展,但相当一部分企业已经注定是没有明天的,行业三大转折已经凸显,大半企业是难撑过去的。


转折一:大综合平台杀入市场 垂直直播机会渺茫


在相当长的时间,直播平台多是垂直型平台的天下,无论是以熊猫TV和斗鱼等为代表的游戏直播平台,亦或是以六间房、9158等为代表的美女视频直播平台。以垂直细分领域切入,可迅速获得较高用户粘性,获得市场先机。

但随着移动互联网发展的深入,直播平台已经逐渐向大平台模式转移。

原因很简单,只有通过建立综合平台才能实现用户的持续高速增长,以用户优势建立整个行业竞争壁垒。这也是以游戏直播起家的诸多直播平台虽然屡次被曝有色情内容,但仍然坚定要走大直播平台的主要原因。

而所谓大平台,一方面指其属性为综合平台,不同细分人群在此均可找到心仪的主播,如最近映客将本山传媒艺人引入平台,提高产品受众的广度;而另一方面,平台体量之大,能够为“网红们”提供其事业发展所必需的名和利,且有与粉丝进行深度绑定的工具,以本周腾讯推出的NOW和新浪微博推出的“一直播”为主要代表。

显然,后者以先天的用户和流量优势正在进一步蚕食前者的生存空间,而此前传言许久的腾讯投资映客的消息以腾讯自行推出NOW而被否定,巨头们自行打造大直播平台的趋势也已十分明显。

此外,随着新浪微博杀入移动直播市场,意味着新浪微博此前积累的粉丝和大V注意力可直接迁移至直播平台中,也有事半功倍之效。


转折二:一线名人争夺战更加白热化


本质上讲,直播乃是网红们通过直播贡献内容的一种形式。因此,直播平台的竞争势必会升级为优质网红资源的竞争,只有获得了垄断性的优质网红支持,平台才能真正建立其发展壁垒,实现用户和品牌的双增长。

此类以映客为主要代表,近期映客连续将本山传媒以及多家娱乐机构艺人引入平台,希望通过独家明星资源提高平台竞争力,这也使其获得了更多的讨论和关注。

但铁哥仍然要提醒一下:全面引入艺人固然可以提竞争力,但当平台影响力和初始用户尚处于发展水平,艺人引入过多,而平台又无法为各垂直领域艺人提供足够的粉丝与关注度时,将会稀释掉艺人参与平台的信心和兴趣。这也是映客模式难以为继的主要原因。

而巨头参与的大综合直播平台,可为一线名人带来更高的关注度,这也将成为一线名人今后倾斜出现在某直播平台的主要原因。

此外,优质网红天生虽然天生自带粉丝和流量,但其对平台的要求也要更高,即平台不能只坐享其粉丝福利,同时也要承担品牌的可持续性发展的责任。

相比之下,国内大多直播平台缺失天然的粉丝流量池,平台将网红视为自身发展所必须借助的力量,一味透支明星品牌,这是难以走得长远的。

与此同时,大综合直播平台,手握海量用户,将基础用户迁移至直播便可获得初步成效,而随着平台用户不断增长,平台和直播可互为配合,实现协同式快速增长。


转折三:中小网红开始出现平台迁移


在直播生态中,一线网红好比参天大树,而各中小网红正如灌木草丛与前者构成了完善的网红生态。前者为生态提供关注度,而中小网红则可满足不同喜好的用户需求,且后者为前者提供源源不断的后备军。在铁哥看来,中小网红对平台的信任也无外乎“名和利”。

如前文所言,在缺失或不健全的粉丝互动平台的状态下,若要网红获得持续性的品牌增长是极为不易的,而主流直播平台网红与平台基本为3:7的利益分成,粉丝对网红的打赏只有30%进入其账户,而新浪微博针对主播提成则有新规定:只要收益获得超过人民币一百元,便可获得双倍收益,相当于主播可以拿到60%的收益,远高于行业平均水平。

在“名”方面,腾讯NOW实现腾讯账户的全面开放,可提高腾讯系重要的社交平台如QQ空间和微信朋友圈传播的主动性,延长了网红们传播的长尾效应,获得持续关注。此外,经过十余年努力,腾讯用户分布已经由以往的“年轻化”发展为“老中青全覆盖”,为NOW的内容多元化提供了粉丝支持。

此外,大平台利用自己的资金优势,可降低用户的“打赏门槛”,如微博近期还开展送金币活动,以补贴形式每用户送200金币,极大地提高了微博用户的直播迁移效率,而腾讯NOW则有微信支付做后台,在道具折扣方面亦具有先天优势。

如无意外,随着以新浪微博和腾讯为代表的大综合直播平台的介入,今年下半年开始,移动直播平台将面临残酷的洗牌期,垂直直播平台将会率先被清洗,而后无法在沉淀和吸引粉丝上有太大建树的综合平台将会退出历史舞台,最终留下的企业将会是该行业真正的王者。(作者:老铁)

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