做好这些细节的活动策划方案,才是甲方最需要的

在活动策划中,策划方案是一切工作的起点,也是乙方服务公司和甲方进行沟通的纽带。一个策划方案好不好,看的不是文采,更不是字数多少,而是看细节。在活动策划和执行中,最关键的,也是决定活动成败的,就是细节。

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大部分活动,从策划,到执行,到效果评估,大致的环节类似,但是不同活动在每一个环节中要注意想细节确是千差万别的。下面我们将针对地产行业的活动策划方案,给大家梳理一下各个环节需要注意的细节:


(一)调查分析


活动策划的第一项工作就是资料的收集、整理和分析,通多对各方面环境和资源的全面分析,建立起基本框架,为后面创意的形成、方案的制作做准备。

  • 目标人群分析

包括目标人群的购买习惯、购买力,品牌的忠实度,集中度等。

例如:

目标人群是忠于品牌还是对价格敏感,一般是在什么时候购买,购买周期为多长,一次性购买量是多大;

目标人群一般是通过哪些渠道获取信息;

除了价格或品牌知名度,目标人群还关心什么?

考虑完这些,活动举行的范围就基本上确定了。

  • 外部资源

外部资源指的是媒体资源、场地资源、物品资源、人脉资源等。外部资源对整个活动的影响是巨大的,同时是这个活动平台的重要构成因素。

例如:

活动应该以传统纸媒还是电视媒体、网络媒体进行传播?

发布会选址在会展中心还是体育馆?


现场设备以及其他活动物料我们能有多少种选择?


开业活动出席的嘉宾是市长还是省长?


还有更多更多需要考虑在内的外部资源,这些对活动的影响程度不言而喻。

  • 内部资源

主要考虑活动执行方的人力、财力、物力、执行力等。

没有精钢转不揽瓷器活,不管外部资源多么雄厚,如果公司内部的执行力跟不上,执行人员专业素质达不到要求,或者资金成本不足,无法垫款等,都可能会被降低活动档次。

例如:已经拥有全国性媒体资源、能邀请到全国知名人士,但公司内部各方面条件都不成熟导致活动被束缚,因此,这个“大规模”活动只能被确认为无可执行性活动,一意孤行将会严重削弱活动效果。

  • 竞争对手分析

竞争对手是否做促销,什么时候做,做什么样的促销,促销的范围多大,哪些产品做促销等等,这些都是应该研究到位的。

在制作策划方案时要根据竞争对手的特点有针对性的调整策略:

  • 时间策略——先发制人还是尾随跟进?寻求破绽一击而中!

  • 促销方式——与竞争对手相同、相似还是相反的方式?促销范围是更大还是精耕市场等。


(二)提炼卖点


在调查分析的基础上,通过顺推、逆向思维、联想等方式提炼卖点。

哪些卖点是目标人群关注的,哪些是对目标人群有影响力的,会影响到目标人群购买决策的。

在地产行业中,地段、周边环境、配套设施、交通、教学设施等都可以作为卖点的来源,同时结合当地消费者心理,选择最具吸引力卖点。

例如:“600米内名校资源一应俱全”就选择了教育资源作为卖点,把购买者关心孩子教育的心理作为核心诉求。


(三)活动构思


一个活动的构思就是结合资源和目的,将活动提升到一个高度,并为其选择一个平台或载体,不同的平台带来的效果是完全不同的。

构思:考虑的是如何将这个高度用一个主题体现出来,如何通过具体的活动流程来展现主题和创意达到目的,如何利用现有资源或潜在资源来支撑或提升这个高度,通过完整的框架将最终目的细分到每一个步骤。

主题出来,再围绕活动主题寻找版块,框架出来,现在就是将其拼凑完整,可以搜索尽量多的与主题相关的活动元素,虽然并不是每一个都可以运用到,但是可以供选择,安排出最合理的活动,在这里,活动主题是贯穿的灵魂,任何元素都要围绕灵魂来筛选,安排。

在确定前面两个方面以后,就是具体的活动方案的完成。一个活动并不是一个笼统方案就能解决的,为了保证活动效果,还需要将活动方案更加细分,如细分为宣传方案、执行方案、公关方案、风险意外机制等。


(四)宣传方案


宣传方案应该包括前期宣传、活动中宣传、后续宣传。

前期宣传开展时间视活动而定,一般从活动开始前半个月开始宣传,同时也可以在活动开始前进行预热,根据人的关注点,一般会经过以下阶段:

  • 通过预热达到一个小的高潮,然后在广告宣传的刺激下,维持着相对稳定的关注度,并且在活动开始当天关注度达到最高。因此,合理安排好前期宣传的开展,对活动的效果有较大的影响;

  • 活动中宣传通过现场的广告位摆放,广告方式的组合,流动广告宣传,将平面,声频,图像等诸多广告媒体有机结合,让目标群形成强烈的印象;

  • 活动结束后通常会进行一段时间持续宣传,该阶段主要以建立品牌忠诚度为目的,如一些促销活动后,会安排走访客户活动,一来增加对品牌的忠诚度,二来活动目标群对活动及产品的意见反馈。


(五)执行方案


包括活动前的准备、人员分工,活动中的现场控制,活动后的安排,如果活动的规模不是特别大,公关方案和活动中执行方案将会并入在这个方案中。

在制作活动执行方案的时候,除了活动的流程以外,还应该考虑到现场的人流方向。

比如一个活动展区部分,在制作的过程中,就应该设计出一套合理的人流动向路线,保证按照路线参观到尽量多的展台,同时保证活动的人流分布合理,不会出现在有的展台人流拥挤,有的展台人流稀少的问题。

在执行方案中,最关键的是小组的分工和成员的分配,为每个项目组建一个筹备小组,安排一个负责人,对区域进行权责明确的分工,明确每个人的工作岗位,是在执行方案中必须体现的。

在做执行方案的时候,头脑中一定要把整个活动模拟数遍,把各个细节都考虑到,有条不紊地安排各个阶段的时间。

其实执行方案就是两个方面的工作:物料的工作和人员分工的工作。将人和物有机结合,那么这个执行方案可以说是成功的了。


(六)赞助方案


这个方案是对一些需要寻找赞助的活动而言的。

其实赞助商对活动只会关心两点:

  • 他需要赞助多少钱

  • 他能得到什么回报

因此,在做赞助方案的过程中,大家可以围绕这两点来进行。

比如,活动的冠名权,活动宣传过程中,为赞助商提供多少的广告(硬广和软文),给赞助商独家使用权等等,给他的权益越大,得到赞助的额度可能就越大。

在这个过程中,还是要衡量给出的权益能否实现的问题。


(七)风险意外控制方案


在活动举行的过程中,会有很多情况出现,有时候一个很小的意外可能会给活动带来毁灭性的打击。

因此,在制作活动风险意外控制方案的时候,考虑得越多,就意味着活动的风险越小,取得成功的可能性就越大。

在可能发生的意外中,一般包括:天气变化,这对户外的活动会产生影响,因此发生变天一定要有提前预防的相关机制;现场如果出现受伤,那么又应该如何立即处理。

在户外的大型活动,最忌讳的事情是发生现场混乱,这不仅是整个活动效果,而且如果出现人员受伤的情况,那么将给公司和举办方带来很严重的负面影响。

活动现场很有可能因为一个小小的意外引起观众的恐慌,直接导致现场的混乱。如何加强现场的控制力,避免这种事情的发生,在风险意外控制方案中要考虑到。

一场活动,三分靠策划,七分靠执行。而在活动执行上,兵不在多而在精。

再有创意的活动方案,如果执行不到位,效果都会大打折扣。

此外,活动结束也不意味着完事大吉了。活动结束后不能让参与人群形成一个落差,而应该让他们感觉到活动还在继续。如果在活动过程中没有达到预想的效果可以通过恰当的后期操作,达到亡羊补牢的效果。

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