移动社交网络的广告营销路径与改善

  随着网络技术以及移动设备等的发展,移动社交网络(MSNS,Mobile Social Network Service)日益成为人们阅、听、视、写、玩、交的新宠。移动社交网络也以其用户、内容和地域的广泛性、移动便捷性和即时性、真实的社会关系基础、跨平台分享等特性,兼具社交娱乐功能与商务功能,迅速跻身广大商家的广告营销高地。
 
  移动社交网络常用的广告营销路径
 
  1.自媒体式信息推送
 
  移动社交网络中自媒体类型推送方式最常见的就是明星、微博大V、草根明星推广,借助他们庞大的粉丝团和影响力带动消费群体的关注、流量和购买,发挥明星效应。例如,原本名不见经传的产品“爱碧丽”,由于林志颖经常在自己的认证微博上宣传、推荐,短时间内被数以万计的粉丝转发,产品人气迅速飙升,一些粉丝甚至不惜重金大量购买。
 
  另外,自媒体类型的公众账号也成为广告营销的重要形式。基于用户兴趣自主订阅、企业公众账号每日推送,用户从多样、繁杂的信息中自主独立地获得自身需要的资讯和商品信息。此外,用户利用个人账号在朋友圈中进行广告营销也逐渐兴起。
 
  2.“病毒式”广告营销
 
  “病毒式”广告采取给予目标群体优惠奖励等方式,将精心设计的广告信息传递给目标群体,目标群体在其多维化社交中自发地、有选择性地分享和扩散广告信息,以更加低廉的成本达到广告营销的目的,实现双向受益。如企业的“集赞活动”就属于典型的“病毒式”营销。
 
  3.展示类广告
 
  在移动社交网络中应以信息和图片为主要展现形式,Banner等展示类广告十分普遍,可投放在移动社交网络移动端的页面。如新浪微博手机客户端登录的图片展示广告,用户可根据个人需求点击相应文字或者图片链接,将对用户的干扰降到最低。
 
  4.签名档式硬广告
 
  签名档是移动社交网络的一大特色,用户可随时在签名栏更新自己的签名。许多商家和个人利用这个免费的广告位打入强制的广告。这种硬性广告通过用户联系人、好友、查看附近的人等功能查找用户进行广告投放,即使没有达成最终交易,也是挖掘潜在客户的不错途径。
 
  移动社交网络广告营销荆棘在途
 
  1.安全问题为第一隐忧
 
  移动社交网络时代的安全问题必须得到重视。众多IM(即时通信工具)包含了地理位置信息共享和GPS定位功能,通过“摇一摇”、“查看附近的人”即可获取周围陌生人的手机、QQ号码、微信号码等相关个人信息。这些功能在给社交、娱乐、商业推广带来诸多好处和便利的同时,也泄露了用户的个人隐私,威胁社交网络安全,给不法分子带来可乘之机。
 
  2.移动设备屏幕窄小,制约用户体验
 
  图片和视频已经成为移动社交广告营销形式的核心,不过不少企业弄巧成拙,直接将移动社交网络应用变为社交网站电脑版的缩小版,反而制约了目标用户的体验。如何在窄小的手机、平板电脑等移动设备屏幕上投放适合移动社交网络传播的广告,已经成为广告营销开发中的当务之急。
 
  3.单向信息传播,忽视用户反馈
 
  许多企业利用移动社交网络进行广告营销时,一味地向目标群体进行单向信息传播,忽略了用户反馈信息的环节,限制了用户的体验和沟通需求。
 
  4.广告信息泛滥,效果有限
 
  诸多广告充斥着移动社交网络,如果朋友圈中的好友都在刷屏推销化妆品、服装等各类产品,广告和营销信息就会妨碍移动社交生活。最重要的是,目标群体无法从众多的信息中将某一个商家的信息独立出来,企业的广告将被埋没于信息垃圾中。
 
  寻找改善路径,提升广告营销效果
 
  1.注重产品特性与移动网络社交形式的融合
 
  移动网络的社交形式诸如游戏、LBS、微博等多种多样,不同的产品必须充分考虑其特点、价值实现方式,选择合适的载体,在虚拟与现实中找到广告营销的切入点和平衡点。尤其对于一些注重用户体验的产品来说,图文类的展示类广告容易被埋没在海量信息当中,难以激发消费者的购买欲望和行为。
 
  腾讯联合上海通用汽车推出移动社交游戏《天天飞车》,进行娱乐游戏和产品、品牌推广,不失为商品特性与广告营销载体的融合典范。上海通用汽车将旗下的别克英朗XT、凯迪拉克ATS、雪佛兰科迈罗等经典车型融入游戏中,进行产品和品牌植入,这几款车型的真实性能与游戏中的车型性能相匹配,游戏玩家既能在低广告干扰游戏中真实体验驾驶乐趣,还能借助用户原有的社交账号和人际网络,跨社交网络平台分享游戏的相关内容,邀请好友进行游戏竞赛、在线进行语音和文字交流等。
 
  2.把握消费者需求,注重实时互动与服务
 
  应把移动社交网络平台打造成一个直接与用户沟通、了解用户需求和反馈的渠道,而非一个粗暴的营销通道。企业须弱化硬广告类信息,利用文字、图片、语音、短视频、游戏等方式,实现与用户的实时互动和沟通,并根据行业特色、消费者的特性和需求进行时间定向、地理定向、兴趣定向或行为定向,精准投放,让消费者感受到趣味性和贴心服务,从而提高广告转化率。
 
  例如,生活类信息服务更依赖地理位置的定位,LBS工具则为用户更简单地索取所需信息、企业更精准地定点投放服务信息提供了技术支持。企业可轻松地由用户位置、场景判断出目标用户的属性,基于移动社交网络的真实行为分析,企业可以了解应该给目标用户什么样的创意推送广告,推送什么内容的广告。这一方式远远超越了传统互联网追求的广泛的信息覆盖功能。
 
  3.整合营销,打动目标群体
 
  移动社交网络用户会因为信息的获取效率以及信任度等问题,产生社交疲劳而放弃使用某些移动社交网络。由此,使用单一社交网络媒体和形式,无法产生良好的广告效果。以移动社交网络为导向,进行跨媒体、跨平台、跨形式的无缝整合营销,既能避免人群覆盖不足,又能优化消费者的全方位体验。
 
  统一冰红茶就曾携手腾讯,整合使用表情营销和其他传播方式,将网民喜欢的内容如一系列QQ表情、以其代言人孙燕姿形象设计的QQ皮肤和相应的聊天界面、QQ宠物频道提供的“统一冰红茶”虚拟食品、供用户训练宠物的以“统一冰红茶”命名的虚拟场景等,与品牌信息巧妙地融合在一起,取得了很好的传播效果。借助广泛的广告接触面和好感度,适时与线下营销紧密配合,如在产品宣传中出现流行的IM表情广告形象,实现良好的销售效果。
 
  4.加强安全监管,净化网络环境
 
  加强对移动社交平台的监管迫在眉睫,建立移动社交商务准入机制,如建立准入登记制度、黑名单制度、保护用户个人隐私等,相关监督机制和法律法规亟待完善。在线支付功能要切实保障目标群体的资金安全。建立移动社交平台供应商和企业评价制度,对于侵犯个人隐私、牺牲目标群体利益为代价的平台供应商和实体企业给予惩罚,甚至要求其退出。净化移动社交网络的使用环境,是广告营销健康发展的有力保障。当然,手机技术和网络技术等的创新和突破,对于成功开发移动社交网络广告的路径、增强营销效果也是至关重要的。

 
 
  参考文献:
 
  ①张利 王欢:《我国当前移动社交网络用户的基本特征》[J],《重庆邮电大学学报(社会科学版)》,2013年第5期
 
  ②都凌霄:《浅谈IM表情符号中的植入式广告》[J],《网络财富》,2009年第11期
 
  (作者单位:青岛农业大学动漫与传媒学院)

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