广告投放的排期策略

2014-08-24
  在进行广告投放前,选择好了栏目、时段和电视剧,最重要的一项工作就是制定广告排期策略。科学的广告排期策略可以最大程度的避免广告浪费,使广告真正发挥“放大器”的作用,而不是成为烧钱的营销陷阱。常用的广告排期策略有四种:
 
  集中式排期
 
  集中式排期就是将广告安排在一个特定的时间段内集中投放,如集中于某一季节或者节假日销售时。这种策略的优点在于能在较短时间内集中多种媒体进行广告宣传,引起消费者的注意和兴趣。季节性商品适合采用集中式发布策略。但集中式发布运营的难度相当较高,风险较大,短期强大的广告攻势之后容易造成产品销售的忽冷忽热。
 
  连续式排期
 
  指在一段时间内有计划的匀速投放广告的形式,目的是保持记忆。连续式排期常用于消费者频繁购买的日用品或当企业需要进行市场拓展时的情况。
 
  这种方法的优点在于广告持续地出现在消费者面前,不断地累积广告效果,可以防止广告记忆下滑,持续刺激消费动机,涵盖整个购买周期。其缺点是在某一段时间的大量广告投放需要较高的预算支出,而且在投放上对销售淡旺季没有侧重。
 
  起伏式排期
 
  即有广告期和无广告期交替出现的一种间歇性排期策略,比较适合于一年中需求波动较大的产品和服务。常用于季节性产品或反击竞争对手的活动。
 
  这种排期的优点在于可以依竞争需要,调整最有利的露出时机,可以集中火力以获得较大的有效到达率,机动且具有弹性。其不足在于广告空档过长,可能使广告记忆跌入谷底,增加再认知难度,有竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。采用这种方式的产品和服务主要有税收服务、感冒药、衣服等,因为这些产品我们在某个时段根本不用,所以广告费用可在这个时段降低许多。
 
  脉冲式排期
 
  这种策略是将广告连续以一般水平投放,但在其中的某些阶段加大投放,以强化效果的排期。是连续性排期和起伏式排期的结合。对于全年销售比较稳定,但又有季节性特征的产品适合采用脉冲式排期,如空调、饮料,它们一年4季都有销售,但夏季会猛增。
 
  这种排期的好处在于持续累积广告效果,可以依品牌需要,加强在重点期间露出的强度。而缺点是必须耗费较大量的预算。

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