广告创意·如何进行创新?

2018-04-22

  一、创意前分析

  

  1、本次广告希望达到的目的和效果?

  2、目标对象是哪些人?他们的人文特征及心理特征是什么?

  3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法?会采取什么样的行动?

  4、产品的定位和独特点以及发展历史等?

  5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么?

  6、广告要给消费者什么样的承诺?承诺是广告的灵魂点!

  7、广告要表现什么样的格调?

  8、预算限制、媒体发布的特点及频度?

  

  二、激发创意的五个基本原则

  

  1、务实原则:了解了该知道的讯息以后,在开启智慧思想。一定有有耐心去探求消费者分析、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。


  2、骨气原则:每个创意人都渴望叫做有叫好的广告,个人天分固然是关键,客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没,无论你是否自认平凡,既然你选择了创意这个行业,要有“别人也会想到的想法,我不用!”的骨气。目的在于激励自己超越平凡,避免满足自己六十分创意的惰性。


  3、效率原则:由于创意是主观的思维产物,如果你把时间花到熬想一个想法,容易钻进牛角尖而不自觉,即使想法有问题,你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其它想法的产生以及接受其它想法的度量。所以,在思考创意的时候,不妨先三百六十度地思索,从不同的角度去切入生成不同的想法,不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子,在筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现,这种先求广在求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。


  4、余地原则:创意人求好的心理是不容置疑的,一般是不到最好时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了,只有硬着头皮照做不误,这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”,针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下,任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省在做决定。


  5、负责原则:想法和执行之间还有很长的一条路要走,很多想法在转为设计稿的时没有什么问题,但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成,如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素,会在后期出现很多麻烦。记住:想到的创意,要卖的出去也要做的出来。

  

广告创意


  三、想创意时候的几个禁区:

  

  1、忌分工:文案写好标题给设计要求配画面或者设计想好画面给文案要求配标题,都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论,彼此分享对方的想法,使两条或者更多条的思路能够交叉衔接,才是创意人之间最有效的互动模式。

  

  2、忌自恋:很多做创意的人都有脆弱的神经,当想法遭受挑战、蒙受批评的时候,这根神经有时候就会发作,然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向,这是人的天性,并不是创意人的个性。但是身为广告人,一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气,在感性的思考过后,学习理性地看自己的作品,也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。

  

  3、忌客气:直接否定别人的想法非但失礼而且伤人,用比较间接委婉的措辞,在加上充足的理由,甚至积极的建议,会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评,如果这样,可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。

  

  4、忌认命:永远不要满足于六十分的创意!如果你真的无法突破自己的创意障碍,安心地你现在的待遇和位置,不想在有更大的发展,否则你何必看轻自己?也许是你的潜力尚未激发,也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品,多作些模拟练习,比别人多熬上2夜,即使做不出100分的创意,起码也可以拼出70、80分的创意。

  

  5、忌搞怪:创意的手法是无穷的,尺度难以衡量,让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候,记住要用大脑指挥方向,而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界,弄的消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。

  

  四、创意左轮枪

  

  创意的定义是什么?综合运用各种天赋能力和专业技术,由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。


  我么不妨把创意想象成一个机械机构的机器--左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要组件,当然还有有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。


  1、枪身--创意人的脑子:设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够,文案人员对文字、语言的敏感度要高,才能称职。但如果想成为有创意的广告人,关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂,它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验,调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途:可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人,可以生成创意的沸点越低,一点即燃。


  2、准星--创意策略:威力再大的武器也需要准星协助瞄准,寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪,撒下天罗地网去碰运气,否则实现了解创意策略,知道子弹要射向何处是极其重要的。


  3、扳机--创意概念:用来击发子弹。扳机一旦失效,子弹将毫无用处。概念就象是扳机,协助激发点子。比如麦氏咖啡利用:“无论何时何地,用随身包的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子,包括:伤心过后冲一包咖啡抚平情绪,紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的,但点子是可以变化的,多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。


  4、子弹--点子:图象和文字的表现,是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣,图象或者文字能留给消费者深刻印象,提供的主要广告讯息要清楚明白,要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子,一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的,既不是为了取悦广告奖的评审,也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态,点子才容易引起共鸣。

  

  五、十二道点子通缉令

  

  虽然没有可以寻找创意点子的公式,经过有心人的经验积累,总是有方法可以遵循。

  

  1、解决问题:如一个因为胃病而心烦的人,服了三九胃泰以后就心情开朗了;

  2、实际展示:如BENZ轿车以凌空而降、撞穿地板的表面,突出它的坚实耐用;

  3、情报:如乐百氏的27层净化;

  4、比较:如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干净;

  5、比喻:263用各种名牌产品和放置在一起,比喻它是上网的名牌;

  6、实验:将鸡蛋防在胶垫上,表现一个球鞋的防震性;

  7、名人推荐:章子怡给联想的系列产品做广告;

  8、生活片段:爱立信公益广告中的一对父子的生活细节;

  9、生活形态:御景圆用古代皇帝和现代白领的生活气氛表现住宅的华丽高雅;

  10、幽默:百事可乐用一个青年男子在寒冷的季节里喝可乐,罐体粘在了嘴上;

  11、戏剧:FM365采用的短剧的广告

  12、记录:大宝用不同的消费者使用后的表白等等。

  

  六、IDEA的十盏绿灯


  1、要先求对再去求妙


  精彩的创意点子令人眼睛一亮,印象深刻,但正确的诉求才会改变人的态度,影响人的行为。创意人就象高明的模特,她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作,但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采,朝台下买弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上,忘却了服装才是真正的主角,如同好表现创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性,都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果,坚持只摆两行文案,品牌又放的小小的,结果艺术效果达到了,广告效果却受到伤害。


  2、要紧紧锁定产品及主题:


  当想不出好点子的时候,直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道,因为它最少还能吸引对该产品关心度较稿的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上,最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行使时,您再车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”


  3、要一针见血


  当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事,广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此,所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西,创意人要习惯抓重点的思考方式,而且只抓一个重点,抓住了便大做文章,至于引致此重点的过程可以略去,好象你以菜刀一下将洋葱切成两半,而不是以手漫漫地一层层地剥开它。


  4、要简单明了


  消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当做购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂得逻辑,套用结构式得文字,拼凑摸棱两可得画面,大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。


  5、要合乎基本逻辑


  曾经有一个眼镜店的广告,画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果,标题写到“这是XIGUA还是QINGGUA?”副标题是“如果你分不出来,表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言,分不清是什么瓜果,不一定与眼镜度数不足有关系。违法了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法,一定要细心检视,以免影响广告的说服力。如某品牌的白米,广告标语是“有点黏又不会太黏”,如果改成哗众取宠的“似黏又似不黏”好象诗人说话,大概就不会被别人传诵了。


  6、要同时将IDEA文字化和视觉化


  有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情,画面是一辆拖着光影、似乎在高速行使的汽车,想了很久,没有合适的表达,勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性,但总体感觉标题和文案不匹配,没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言思考,也学习进行图象思考。其实,经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用,抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。


  7、要多多益善


  有时候,思考创意象开车一样,刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度,行使不太通畅,等运行一段时间以后,引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车,等思考进入情况,真正的好点子才开始迸射出来。所以,只要时间足够,多构思一些好点子,在从中挑选、组合最好的点子,往往会有惊喜的收获。


  8、要细细切削


  是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”?推敲之间,固然磨人,不加推敲,又如何摆脱平凡?作为创意人知道一个说法:“把写好的文案放进抽屉里面,隔天在看,会发现更多需要修改润色的地方”。不过,在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准,缺一不可。


  9、要尽量娱乐消费者


  把商品娱乐化是广告创意人必备技能,这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化装、动作以及灯光、音响等等配合,为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在穿传播上的严肃意义,但你不必辛苦地扮演小丑逗笑,那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感,好感不同与逗乐,感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。


  10、要能痛改前非


  创意人最痛楚的是毫不容易想到绝妙的点子,却发现不符合策略或有违背品牌的特性,要被迫放弃。痛则痛矣,但昧着良知用到底,为求过关不惜罗织似是而非的理由,自弃专业立场,显然对广告创意的商业本质确认不够,心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己而自杀,广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有?


  消费者看广告是一种手段而不是一种目的,当做购买决策的参考。而且,多半情况下,消费者是被动地接受广告讯息的,越容易被特的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入它的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人,也忙于建构复杂得逻辑,套用结构式得文字,拼凑摸棱两可得画面,大多过高顾及了消费者对关高的理解和分析能力。


  七、IDEA的十颗地雷


  1、不要一开始就想做旷世杰作


  广告创意这个行业讲究深度和内涵--人生经验的深度和思考的内涵。光凭热忱或者天分难以坚持很久,总要顺其自然底让想法由脑海中应运而生,经过深度的锤炼和内涵的洗礼,穿透大脑皮层,最后才包装引人的辞藻和画面,构成一个好广告。如果急于立功,在深度和内涵不够成熟时,只有以逆向方式一样可以创造突出的想法,但通常少了“情”字,少了令人震撼的因素,让创意人汲汲追求怪异的创意表象,忽略了“人性”萃取、过滤点子的步骤,导致广告界“文胜于质”的现象,并不值得鼓励。


  2、不要用一个IDEA达到两个目的


  曾经有一个做通讯器材的客户要求广告代理商用一则广告表现两个重点:一个重点是该器材操作方便,连儿童也可以使用;一个是主机内有防盗设备,保证持有人的权益。客户由于预算有限,但又坚信两个都是重点,非要在广告上同时谈到两件是事不可,而且不能偏重任何一件事情。广告公司经过思考,向客户提供了两个建议:一、只表现一个主题,二、用各一半的广告版面来分别阐述两个重点。结果客户不能接受,只能是合作失败。对这种广告公司我们表示敬意,他们不惜放弃利益来维持专业的精神,就象刺杀恺撒的那个英雄说的:“不是我不爱恺撒,但我更爱罗马”。他们似乎在象广告客户说:“不是我不爱预算,而我更广告!”这样的广告公司是值得客户热爱的。


  3、不要高估计消费者解析IDEA的能力


  当创意人讥笑那些表现粗俗的药片广告的时候,自己却作出一些高深莫测的广告,让消费者看不明白,既欺骗了消费者认知的权利,又浪费了消费者的金钱。譬如一个男鞋的广告,画面是一个产品,里面装满了沙子,沙上插着一个巨大的仙人掌,标题为:“不经意间,美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思?广告刻意表现气质的雕琢痕迹就太明显了,但流于卖弄抽象思维,不尊重消费者的耳目,不过是创意人的梦话了。


  4、不要钻牛角尖


  一个好的创意在你阐述给别人的时候是不需要太多解释的,过多的解释往往表示构想太复杂、太间接或者太晦涩。作为创意总监可以通过创意人的说明了解这个构想,客户也可以靠广告公司的说明搞明白,但是消费者靠谁当面说明来搞懂创意呢?所以,任何创意发想出来之后,一定要站在消费者的立场检视倡议的被分辨率,千万别掉入别人过度思考的陷阱,将广告主题包在密实的网中,除了好奇心旺盛的消费者,谁会有闲功夫费心探求真相?


  5、不要抄袭


  无法突破创意瓶颈是很受煎熬的,但广告创作和其它形式的创作是一样的,荣誉感是不能妥协的。抄袭只会让创意人更丧失信心,面对瓶颈更加心虚,久了就体会不到创作的乐趣,变成了一个有血肉的复印机,抱着大师的作品不放。有荣誉的广告人不惜放弃被别人指为似曾相识的广告创意不用,宁可另起炉灶,就是不愿背负抄袭的恶名。可以翻书本接受伟大创意对自己的激荡,但要有吸收精髓并加以改良的能力,如只具备抄袭的能力,还是远离精彩创意的诱惑。否则万一抄了,发表了也得奖了,你敢上台去领取么?


  6、不要违背人类天性


  有一个广告是预防青春痘的保养品广告,标题是“青春斗士斗青春痘”,画面用了一条苦瓜,白色的瓜身除了无数隆起的疙瘩--苦瓜就是这个形状么!,还有一个小小红点象征女生如苦瓜般白皙的皮肤上冒出了一个碍眼的青春痘。哪个女生希望看到自己的脸上象苦瓜一样长出许多隆起的疙瘩?还有一个广告,在全世界受到争议,一个刚刚脱离母体,脐带未断,全身沾满体液的出生婴儿照片,看起来令人惊讶不已。其实更多引起消费者恐慌或者有违背人性的创意还是少用的好。


  7、不要净玩文字或画面游戏


  古人说过:“文以载道”,鄙视不正经的游戏人间的作品,现在不但是游戏文章受到欢迎,广告也不必非承担什么大道理不可,在文案、画面以及影象上游戏一番,有什么不妥?某个电影以“将爱情进行到底”为主,不同产品就开始大量模仿,什么“将上网进行到底”“将国产游戏进行到底”就应运而生。还有什么冰凉一夏,什么价格夏降。越看越无趣。因为他们都缺乏原创的新鲜、自然和生命,玩时间长了也就没意思了。在电视广告拍摄中,这个流那个流的有些就是在玩弄镜头技巧和剪接手法,是导演和摄影机之间玩的游戏而已,产品及广告目的成了“国王的新衣”中那件谁说不存在就没水准的虚构新衣服。


  8、不要想当然


  假如你要表现某品牌空调运转时候的寂静无声的特性,你会如何表现。“一家人很安详的睡觉,连最声音最明锐的猫也睡的很沉”,“将几台空调放置在一起,用分贝测量仪器测量?”“一个女子到主角家串门,进门说没听到空调的声音但屋内好凉爽?”。这些想法都没有错误,但大家基本都可以想的到,也就没有让消费者在脑海中有太多印象。假设发展出这样:“一排人站在台上对着麦克风比赛,看谁能用最小声说话,参加比赛的无不使劲压低嗓门说话,但最后一个人用手语说话”,旁白是:“和其它空调的声音相比,xx牌的声音低的简直就象说手语”。只要这个创意合乎品牌性格,他的特别--那种不是想当然的创意,应当为他能博得较高的注目率和印象度。


  9、不要过度包装


  如果你要发展一则降价宣告的广告,直接说“全面降价”当然嫌太缺乏创意,但这看来贫血的四个字是最有效果的。当然,不甘于平凡的人可以有更好的创意。例如某饭店的餐厅降价,以被锯短的餐厅座椅做画面,用“CUTPRICE”的CUT做双关语表现,既独特又易懂。但要用一个目光涣散、形容憔悴的女士瘫坐在沙发上,桌上是一桌子刚买来的大包小包,标题是“陈太太恨透了自己为何不晚以天在行动”。表示错过降价的可惜,以此形式宣告讯息,绝对有创意,但主题和点子之间的关联性似乎远了点,主题由点子之中渗透出来的速度漫了一点,肯定影响效果,难免4让广告主有主题被创意过度包装的疑惑,而不敢冒险用一次。


  10、不要替不够的IDEA找借口


  称职的广告创意人员不仅要能发想好创意,也要有分辨创意并自我扬弃坏创意的能力。也许你要扬弃的并不是个真正差劲的坏创意,而是个不合用的精彩创意,但无论怎么精彩,一定要有决心扬弃。一心想保送精彩创意过关,置广告事实于不顾,就象建筑设计为了维持建筑立面的美观而忽视结构工程师修改立面设计的建议,让艺术热情毁掉了整个大厦。


  八、什么样的创意是好创意?


  1、独特性


  “只要我喜欢,有什么不可以”,对着狮子咆哮的女人(台湾一知名矿泉水广告CF),这些文字或影象的元素,由于相当特别又令人印象深刻,使这个广告的传播效果深入人心。


  如果是老生常谈低文案加上司空见惯的画面,由于消费者对习以为常的事物反映疲软,看过好象过往云烟,广告效果就被冲淡了。所以广告创意人终其一生都在寻找独特的构想,也只有具备独创性的广告才能传播久远,甚至一用数十年--如万包路的牛仔形象。


  2、单一性


  消费者看广告多半是浏览而不是阅读,提供他记忆的讯息越单纯越容易记住。其实回想一下,自己今天看的广告能记住几条?三天后还能记住哪些?一条广告就算是用长文案或快接了很多短画面,只要绕着一个主题发挥,就可以说是一个符合单一性的要求。其实,创意策略中为什么会有一项消费者承诺,而且要求只有一个承诺?就是为了协助广告做单一诉求,免得消费者被一连串的不同主题灌的晕头转向。


  3、人性化


  从人性思考的创意是最容易引发共鸣、打动人心。向公益广告中的赈灾广告,刺激人性中的怜悯之心;高级进口汽车广告把车子打造成身份的象征,刺激人性中“追求卓越”的心理。台湾曾经蔚然成风的瘦身机构广告,有一家以“让你穿的上最想穿的那件衣服”为诉求,把话直接说到女性消费者的心窝里,很好!但有另外一家强调替女人雕塑曲线的美容机构,广告诉求是“做一个让男人无法一手把握的女人”以此来强调它的丰胸效果,就算是撰写者并没有弦外之意,看者难免兴起“有点邪,又不太邪”的联想,就不是很妥当的?


  创意的好坏实在不容易判断的,以上三个标准就象选美的时候制订的“气质要高雅,容貌要好,身材要适中”,都比较笼统,但创意和美丽一样,无法用尺度来衡量,大家的看法难免有歧义。英国人偏好的幽默创意,东方人不太能感受,日本人细腻的感性创意,西洋人也难以心领神会。好创意和坏创意的分别有时候也不是相当模糊,但要是说创意的对还是错就很容易甄别的了!


  如何确定创意的正确和错误呢?那就要拿出创意策略对照检查:创意表现合乎目标对象的口味么?有清楚地传达消费者承诺么?重要的支持点放进去了么?有违背客户的禁忌么?当然你要是连创意策略也没有,想凭借个人主观或经验判断创意的正确或者错误,也许不象判断“好与坏”那么没标准,但只要任何两个人(客户的广告主管和老板)看法不一样,下面的执行道路就很漫长了!


  创意人通常不太乐意别人用策略来检查创意作品,原本很精彩的点子却在策略面前通不过而放弃。那种内心的挣扎和不甘心是很多人难以理解的。然而在追求效果的前提下,必须忍痛割爱。很多创意人一致表示他们最好的创意全压在抽屉里面不见天日,刊播出来的作品只能是工作“结”果,称不上是工作“成”果。这些状况在一些大师身上也是常常见到的,对于这种情况,只能是坚持坚持在坚持。


  但在现实中我们还发现,有时候看起来不很正确的广告因为独特、新奇,却一炮走红,也带动了品牌的知名度和产品销路,或许是大众传播适时发挥发挥了他神秘影响力的缘故了。


  虽然如此,就是正确的创意表现的时候不是很好,平平凡凡,但如果广告主在行销方面没有大的错误,往往也可能预期替产品打下一片天地。可以看看宝洁的作品,它的洗发水和洗衣粉的广告谈不上精彩,但极端正确--一定合乎所有策略要求,加上精细的行销规则,使产品一直排名在前。如果有机会批评广告创意,记得有两个原则:一、先看正确还是错误,在看好与坏。二、假如你是广告主,不妨尽量表达你对创意好坏的意见,但将最后的决定权利留给创意人。

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