荣昌制药“肛泰”广告创意策略

2018-04-21

  案例类型:创意类 

  广 告 主:烟台荣昌制药有限公司

  实施时间:2006年6-11月

  实施范围:全国

  核心策略:根据产品不断创新的品质,实施恰当的传播策略,实现痔疮品牌从单品到家族的提升

 

  创 新 点:借势奥运舵手选拔主题,用可爱的卡通形象作为产品主要的识别符号,提升品牌形象

 

  在视觉上,肛泰创造了家喻户晓的"小红人"作为形象代言,运作了一系列公益广告,让肛泰的品牌认知度与美誉度常在人心,造就了一群忠诚的肛泰产品消费者。

  

  用实力战胜一切

 

  --荣昌 肛泰 广告创意策略

  

  

  痔疮用药市场的教育与倡导是由十多年前开始的,经过多年众多厂家的推广培育,目前已经形成了具有强大吸引力的一个独立领域,且根据痔疮成因推算,痔疮用药市场容量将逐年增大。市场需求的增长吸引了众多生产厂家参与到竞争之中,马应龙系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓、济民痔炎消,加上具有强大营销推广能力的西安杨森公司推出的太宁栓等,痔疮用药市场群雄并起,战火正盛,俨然进入了众多品牌短兵相接的相持阶段。

  

  不断创新 领导市场

  

  在多年的市场历程中,肛泰应该是中国最早运用大规模营销手段对痔疮用药进行推广的品牌。早在20世纪,肛泰就运用列车厕所这一人流量大、接触率高的传播媒介,对产品进行了"治痔疮,用肛泰"的大量广告宣传,使得肛泰品牌一炮打响,在消费者心目中的影响持续至今。

  在产品特性上,肛泰也秉持创新精神,率先研发出了肛泰(贴剂)脐融片,采用浓缩、透皮、缓释、贴敷四大技术,推出了"贴肚脐,治痔疮"的全新概念。

  在当时痔疮用药主要有两种:口服药和肛门局部外用药。口服药,优点是方便;缺点是药物经过肝脏解毒及胃酸的破坏,药效会大大降低,并且药物对胃部的刺激常会引起胃部不适,对肝脏也会产生一定的毒性作用。而肛门局部用药,优点是发挥作用快、效果好,避免了肝脏、胃肠对药物的破坏和药物对肝脏、胃肠的毒副作用;缺点是使用不方便,容易污染衣物,换药麻烦,容易排出,痛苦大。

  肛泰(贴剂)脐融片这一全新理念剂型运用了脐部给药的特性,具有了口服药和肛门局部用药的全部优点,克服了这两种用药方法的缺点。相对于肛门局部用药来说,脐部给药更方便、无痛苦;药物有效成分可充分、全面地发挥作用。相对于口服药来说,脐部给药是使药物成分通过脐部进入体内,直接进入血液循环,避免了肝脏、胃肠对药物成分的破坏,同时药物对肝脏、胃肠的刺激等副作用也大大降低,并且脐部表皮角质层很薄,皮肤敏感度高,脐下还有丰富的静脉血管网,渗透性强,吸收好。实验证明脐部透皮给药生物利用度高,是其他部位透皮给药的1~6倍,所以效果发挥得非常充分,疗效好,副作用小。一上市也获得广大消费者的认同。

  

  产品说明实力 品牌创新价值

  

  肛泰(贴剂)脐融片主要功能利益诉求为时时处处使用方便有效。所以荣昌在早年的电视广告创意中强调诉求患者无论是在洗澡、上厕所、开车,还是在睡觉,肛泰贴均能持续24小时发挥作用。并且之后还运用了“用肛泰,起效快”;“治痔疮,24小时有效”等利益诉求点加强品牌价值。在视觉上,肛泰创造了家喻户晓的“小红人”作为形象代言,运作了一系列公益广告,让肛泰的品牌认知度与美誉度常在人心,造就了一群忠诚的肛泰产品消费者。

 

  用创新 再度超越自我

  

  为了在市场获得进展,更进一步满足所有消费者的需求,肛泰在脐融片的基础上,研发了肛泰栓、肛泰软膏两种新剂型,组成了肛泰家族系列产品。因此,必须为肛泰家族设计新的广告创意策略。

  问题产生了,肛泰品牌策略都是以肛泰(贴剂)脐融片独特卖点有别于其他竞争对手剂型的特性去发想创意与描述利益点,如今为了塑造肛泰是一个系列产品(贴剂、栓剂、膏剂)的家族品牌,必须打破与放弃以往十多年来一直以肛泰(贴剂)脐融片为主力产品的形象资产,创新一个有别以往、更超越品牌原有形象的广告。

  苦苦思索,一直寻求突破,希望在束缚中找出再度创新的品牌价值,延展新策略来为肛泰进行全新的形象建设。我们从回馈的市场调查中发现,肛泰“小红人”的知名度已经深入人心,并在十多年的品牌经营之下“治痔疮,用肛泰”的口号在目标消费者中也是广为人知的,肛泰的品牌实力是毋庸置疑的。而我们要告知消费者的新讯息,只是肛泰不再只是单兵作战的一个“小红人”,如今变成一群“小红人”,成立了肛泰家族,为消费者进行更全面的服务。

  经过策略的反复测试验证,确认可被目标消费者认知接受后,决定将新一轮的广告Slogan 确定为“肛泰,靠实力战胜痔疮”。命题有了,剩下的就看创意了。

  荣昌的团队与代理公司昌荣的团队在共同经过多轮头脑风暴之后,确定寻求如何在电视广告中展现肛泰家族的实力。从奥运会的临近想到了体育活动,2007年社会与传媒的焦点必定越来越关注体育,而体育正是一个“靠实力战胜对手”的领域,与肛泰的策略如此匹配,这个想法令创意找到了亮点。终于有了可以借势的平台,创意的空间变得开阔起来,一个个想法也开始应运而生。经过筛选之后,肛泰决定配合奥运会奥运舵手选拔主题,用“划船运动”来作为“肛泰,靠实力战胜痔疮”的创意表现。划船,是一个需要大家齐心合力、团结一致的运动,光靠一个人是无法前进的,所以划船运动绝对是表现肛泰团队实力的最佳选择。

  但创新是传播的最高要求,在这次创意中,昌荣带来更多的创新,让消费者对品牌有更好的全新感受。当将创新锁定在肛泰的代表物“小红人”形象时,创造一个更新更好的“小红人”成为大家的共识。

  从二维描绘到三维运算,经历许多次失败,这个虚拟的人物“小红人”造型对创意表现有着重要意义。创意人员找来各种参照的卡通形象,经过与3D设计师一次次详细的沟通,最后一个可爱的、充满活力的、全新的“肛泰小红人”诞生了,感谢极具灵气和专业素养的3D设计师,他准确而生动的造型让肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌价值。

  就在全新的“小红人”演绎之下,新一代的肛泰广告诞生了。

  最终,广告在投放之后我们从外界的反响中接收到这样的信息:“这个广告的确给人耳目一新的感觉。”“挺精神的,跟别的药品广告不一样。”“嗯,挺有意思的”“小红人”已经为肛泰带来了品牌新的升华。


肛泰户外广告之拉手广告

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肛泰户外广告之候车亭广告

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肛泰店头海报

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肛泰店头终端宣传展架

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肛泰DM广告之一

一个可爱的、充满活力的、全新的"肛泰小红人"诞生了,感谢极具灵气和专业素养的3D设计师,他准确而生动的造型让肛泰有了全新的品牌形象和更高的品牌价值。

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肛泰DM广告之二

从二维描绘到三维运算,经历许多次失败,这个虚拟人物的“小红人”造型对创意表现有重要意义。就在全新的“小红人”演绎之下,新一代的肛泰广告诞生了。

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  肛泰店头终端POP

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肛泰TVC广告

经过筛选之后,肛泰决定配合奥运会奥运舵手选拔主题,用"划船运动"来作为"肛泰,靠实力战胜痔疮"的创意表现。划船,是一个需要大家齐心合力、团结一致的运动,光靠一个人是无法前进的,所以划船运动绝对是表现肛泰团队实力的最佳选择。

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