强生公司“邦迪”创可贴广告创意

2018-04-22


  案例类型:创意类  

  广 告 主:强生

  实施时间:2007年1月至今

  实施范围:全国

  核心策略:利用2008年奥运会主要官方合作伙伴的机会, 诠释对伤口护理的高标准要求及专业性

  

  创 新 点:将产品优点与奥运“力求最好”的精神结合


  强生邦迪创可贴虽然已是防水创可贴市场占有率第一,还可以再进一步扩展市场份额吗?作为奥运会的主要官方合作伙伴, 强生将产品优点与奥运“力求最好&”的精神结合,使消费者更快更易地与品牌产品产生共鸣,以此提升产品的第一记忆度,促进销售。


  以奥运标准 赢取竞争地位


  强生“邦迪&”创可贴广告创意


  背景


  奥运会向来是各大公司进行体育营销的大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴,强生总是力求在市场的纷争中脱颖而出。2008年奥运会是中国的盛事,也是全球的盛事,更是最高标准的测验场地。


  在近乎同质化的市场中,只有最高规格、更高品质--就是奥运精神“更快、更高、更强&”的体现,才能独步市场。


  创可贴的同质化,使之成为低关心度的日常消费用品。强生邦迪创可贴虽然已是防水创可贴市场占有率第一,还可以再进一步扩展市场份额吗?


  作为奥运会的主要官方合作伙伴,强生将产品优点与奥运“力求最好&”的精神结合,使消费者更快更易地与品牌产品产生共鸣,以此提升产品的第一记忆度,促进销售。


  市场的挑战


  1.虽是市场第一品牌,但有很多同类品牌,竞争日趋激烈。


  2.竞品充斥,又是低关心度的日常消费用品。


  3.虽是防水创可贴市场占有率第一,但如何扩展市场份额?


  创新点


  1.低关心度的日用消费性产品,也能利用强化消费者认知转变成高黏着度的品类冠军。


  2.以最优越的防水、防菌功能,提高消费者对伤口护理的关心度。


  3.将产品优点和奥运“力求最好&”的精神结合,使消费者更快更易地与品牌产生共鸣。


  品牌目标


  利用2008年奥运会,在感情上建立与消费群的联系,以巩固市场领导地位。


  广告目标群


  1.25~49岁妇女,生活在大城市。


  2.会全力照顾家庭、照顾孩子。


  对消费者研究发现


  第一,创伤可小可大,要选用最安全的创可贴,才能确保自己一直处在巅峰状态,达成未来目标。


  第二,虽然消费者已养成用创可贴覆盖小伤口的习惯, 却忽略了水中的细菌可能引起伤口感染。


  创意策略


  当奥运的倒计时计牌显示距离奥运的日子越来越近,消费者同时也越来越被奥运的氛围感染着激动起来。强生作为2008年奥运会的主要官方合作伙伴,直接抓紧这个机会,以奥运主题去提高消费者对强生邦迪创可贴的关注度,同时诠释邦迪防水创可贴对伤口护理的高标准要求及专业性。


  奥运会当然是一个极具专业运动比赛竞争的场合,但要与产品的差异点完美结合,便需要从创意下手,选取更贴切、更具体的奥运故事,最终我们选择了竞争性强又激烈,容易有身体碰撞的篮球运动。邦迪防水创可贴使用国家篮球队队长刘炜为广告代言人,传达:“要有最高水准的表现,也要有最高标准的保护,才能尽情发挥”。


  以“高标准&”为广告主题,描述了队长刘炜对训练的高度要求和力求最好的精神,他把训练期间的从伤视为等闲,因为他有邦迪防水创可贴的保护,所以没有后顾之忧,可以全力在比赛中争胜。广告中传达了强生邦迪防水创可贴高度防水防细菌,是受伤时的高标准保护的信息。


  故事巧妙地结合了多个重要信息元素,如众人关注的奥运、国家篮球队队长刘炜、邦迪防水创可贴的高标准保护等,增强消费者对伤口保护及护理的关心度,强化了品牌产品在消费者心中的第一印象。


  平面广告


  我们选择了竞争性强而且激烈,容易有身体碰撞的篮球运动。邦迪防水创可贴使用国家篮球队队长刘炜为广告代言人,传达:“要有最高水准的表现,也要有最高标准的保护,才能尽情发挥”。


广告创意

 

  电视广告

  

  字幕:国家男篮队队长刘炜

  刘炜心声:备战奥运,教练总是用最高标准要求我们。

  刘炜(环境音):哎呀!

  教练:当心!水里的细菌会感染伤口!所以小伤也要高标准的处理。

  旁白:邦迪防水创可贴,它的防水薄膜既能防水又能防止细菌进入。

  刘炜:小伤有了高标准的防水护理,愈合更迅速。

  刘炜:让我能全力备战奥运!

  字幕:防止水和细菌感染。

  旁白:邦迪防水创可贴,防止水和细菌感染。


广告创意

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