什么是文案? 什么是广告文案?

策划界 Roy 2013-04-04
   文案现在是个非常热门的词,由于在各种营销、广告活动中,文案的工作越来越重要,这使得文案工作受到越来越多的重视。然而,应用越来越广泛的“文案工作”及其概念,却并没有被人们真正理解。在现实中,乱用、错用、张冠李戴的现象到处都是。什么是文案

  文案广告文案的简称,由copy writer翻译而来,多指以语辞进行广告信息内容表现的形式。就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师 用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的创意表现过程、发展过程、深化过程。

  广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

  最初文案的概念只在广告行业被引用,随着商业社会的不断的发展和不同行业之间的交流与融合,文案的概念和相关工作,已经不再是广告行业的专属,现在已经延伸到了企业宣传,新闻策划等各个领域。很多企业内部设立了专门的文案岗位、部门,有了专门的文案人员,在过去这是广告公司的专利。现在很多企业的(市场部)或(企划部)等部门中专门从事文字工作的人员,现在也被称为“文案”。

  文案的认识误区

  在我国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”,其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起。

  此外,我国的企业大部分规模较小,水平相对较低,某些企业为了节约成本,常常把员工当做全能人用,让文案做策划,让策划做文案。也是造成现在这种误区的一个重要原因。

  之所以产生这些误区,还有两个主要原因:

  一个是文案这个词在我国古代就有了,这使得很多人认为,现在所说的文案,就是我国汉字中“文案”的意思。但其实,我国古代所说的文案与现代商业领域中所称的文案是有着本质区别的。古代汉字中的“文案”(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等。

  另一个原因是,发源于中国的“策划学”发展不够成熟,在很多方面还没有形成广泛、明确的共识,还存在模糊概念。很多人还没有搞清楚策划的概念,而策划工作和文案工作常常需要配合进行,这使得很多“外行人”误认为文案和策划是一回事。

  文案的  分类及构成

  现有的文案分类由很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW),文案(CW),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微有区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

  广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。

  文案的工作范围

  一、配合策划工作:主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行几个案子,同时时间又比较紧的情况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作 。这其中有几个内容:

  1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场 信息和微观市场 动态。
  2.掌握整个策划 的战略指导思想。
  3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
  4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的一致性。
  5.有力的贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。

  二、文字创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中,除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文,广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。

http://cehuajie.cn

策划界所有内容禁止非法转载和使用!!!

http://m.cehuajie.cn/

策划界微信公众号

条评论

    策划界微信 微信公众号