文案与策划傻傻分不清? “文案策划”暴露了你是外行

策划界 roy 2018-01-24

  “策划”与“文案”现在是非常热门的词,由于在各种营销、广告活动中,这两种工作越来越重要,这使得专业的策划人员与专业的文案人员工作受到越来越多的重视。

  然而,由于我国相关行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,很多人还没有真正理解策划和文案的概念。这使得在现实中,乱用、错用、张冠李戴的现象到处都是。

  最典型的就是把文案等同于“策划”,甚至干脆直接叫做“文案策划”,其实这是两种差别很大,有着本质区别的工作,直接称作文案策划更是非常不专业的,这说明不仅没能理解文案的意思,连策划的真正含义也没能理解。

之所以产生这些误区,归纳起来主要是由以下原因造成的:

  一个是文案这个词在我国古代就有了,这使得很多人认为,现在所说的文案,就是我国汉字中“文案”的意思。但其实,我国古代所说的文案与现代商业领域中所称的文案是有着本质区别的。古代汉字中的“文案”是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等。

  另一个原因是,发源于中国的“策划学”发展不够成熟,在很多方面还没有形成广泛、明确的共识或理论,还存在模糊概念。而在商业领域常用的“策划、企划等”更多的是与市场营销相关的概念和理论,而这些理论大部分发源于西方。因此很多非市场营销专业的人很难搞清楚策划的概念。

而文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和策划就是一回事,甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起。


  此外,我国的企业大部分规模较小,水平相对较低,某些企业为了节约成本,常常把员工当做全能人用,让文案做策划,让策划做文案。也是造成现在这种误区的一个重要原因。
 
文案的来源与含义:
 
  文案是广告文案的简称,由copy writer翻译而来,多指以语辞进行广告信息内容表现的形式。就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师 用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的创意表现过程、发展过程、深化过程。

  广告文案有广义和狭义之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

文案的 分类及构成

  现有的文案分类由很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW),文案(CW),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微有区别的是高级文案与资深文案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。

  广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较深的影响力。


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