销售渠道策划的基础方法

2019-07-06

  营销渠道设计是指为实现分销目标,对各种备选渠道结构进行评估和选择,从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

 

一、渠道结构策划

 

  1、长度结构(Length)

 

  营销渠道的长度结构,又称为层级结构,是指按照其包含的渠道中间商(购销环节),即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。

 

  通常情况下,根据包含渠道层级的多少,可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。

 

  零级渠道,又称为直接渠道(direct channel),是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道,也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中,产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中,一些国内外知名IT企业,比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外,DELL的直销模式,更是一种典型的零级渠道。

 

  一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上,这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商;而在消费品市场上,这个渠道中间商则通常是零售商。

 

  二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上,这两个渠道中间商通常是代理商及批发商;而在消费品市场上,这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。

 

  三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中,比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中,一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象,因此,便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商,从而出现了三级渠道结构。

 

  2、宽度结构(Width)

 

  渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。

 

  密集型分销渠道(intensive distribution channel),也称为广泛型分销渠道,就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道,多见于消费品领域中的便利品,比如牙膏、牙刷、饮料等。

 

  选择性分销渠道(selective distribution channel),是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中,许多产品都采用选择性分销渠道。

 

  独家分销渠道(exclusive distribution channel),是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中,这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时,许多新品的推出也多选择独家分销的模式,当市场广泛接受该产品之后,许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。

 

  3、深度(Depth)

 

  产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。例如佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味),佳洁士牌牙膏的深度就是6。通过计算每一品牌的产品品种数目,我们就可以计算出宝洁公司的产品组合的平均深度。

 

二、销售渠道的选择

 

  企业决定所用销售渠道的长短、宽窄以及是否使用多重渠道,要受到一系列主、客观因素的制约。从销售渠道策划的角度来说,主要考虑以下问题:分销的是何种产品,面对的是何种市场,顾客购买有何特点,以及企业的资源、战略,中间商的状况等。

 

  1.商品因素

 

  (1)价值大小。一般而言,商品单个价值越小,营销渠道越多,路线越长。反之,单价越高,路线越短,渠道越少。

 

  (2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较少的间接渠道。

 

  (3)时尚性。对式样、款式变化快的商品,应多利用直接营销渠道,避免不必要的损失。

 

  (4)技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的商品,营销渠道要短。

 

  (5)产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售,以扩大销售面。

 

  (6)产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段,对营销渠道的选择是不同的,如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。

 

  (7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场,生产企业应组织推销力量,直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

 

  2.市场因素

 

  (1)潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广,市场范围大,就要利用长渠道,广为推销。

 

  (2)市场的地区性。国际市场聚集的地区,营销渠道的结构可以短些,一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

 

  (3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯,如最易接受的价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。

 

  (4)商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线,要充分发挥批发商的作用,则渠道便长。

 

  (5)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线,较易占领市场。

 

  (6)销售量的大小。如果一次销售量大,可以直接供货,营销渠道就短;一次销售量少就要多次批售,渠道则会长些。在研究市场因素时,还要注意商品的用途,商品的定位,这对选择营销渠道结构都是重要的。

 

  3、竞争者

 

  一般地说,制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道,制造商就应当使用其他不同的渠道或途径推销其产品,例如,连裤袜(pantyhoses)(原为配衬“超短裙”(mini skirt)而制),在美国很受妇女欢迎,过去所有生产边裤袜的制造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜,避开竞争者,而在超级市场推销L eggs牌裤袜,结果很成功。美国雅芳(Avon)公司也是如此,它不使用传统的分销渠道,而采取避开竞争者的方式,训练漂亮的年轻妇女,挨家挨户上门推销化妆晶,结果赢利甚多,也很成功。另一方面,由于受消费者的购买模式的影响,有些产品的制造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如,消费者购买食品往往要比较厂牌、价格等,因此,食品制造商就必须将其产品摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里出售,这就是说,不得不使用竞争者所使用的渠道。


  其中,消费者的消费习惯主要指的是以下两点:


  (1)消费者对不同的消费品有不同的购买习惯,这也会影响分销渠道的选择。消费品中的便利品(如香烟、火柴,、肥皂、牙膏、大部分杂货、一般糖果、报纸杂志等)的消费者很多(因而其市场很大),而且消费者对这种消费品的购买次数很频繁,希望随时随地买到这种消费品,很方便,所以,制造商只能通过批发商,为数众多的中小零售商转买给广大消费者,因此,便利品分销渠道是“较长而宽”的消费品中的特殊品(如名牌男西服等),因为消费者在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品,所以特殊品的制造商(即名牌产品制造商)一般只通过少数几个精心挑选的零售商去推销其产品,甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品,因此特殊品的分销渠道是“较短而窄”的。


  (2)消费者一般者是购买次数多,每次购买数量小。而产业用户一般都是购买次数少(设备要若干年才买一次,制造商所需要的原材料、零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次),每次购买量大。这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户,而一般不能将产品直接销售给消费者,因为制造商多次、小批量销售会增加成本,不合算。


  4.制造商


  这主要指制造商(公司)本身的以下情况:


  (1)制造商(公司)的产品组合(Productmlx)情况。所谓公司的产品组合情况,也就是指这种情况:某公司的“产品种类”(Productline)有多少,如日本三菱汽车公司同时生产客车、小汽车、货车、摩托车四种产品:每种产品中有多种型号规格,如三菱汽车公司生产的客车有三种型号:MS牌大型客车(乘49人),MK牌中型客车(乘33人),ROSA牌小型客车(乘26人)。某公司“产品种类”的多少,表明该公司的“产品组合”的宽度;而各种产品的型号规格数目的平均数,则表明该公司的“产品组合”的深度。某公司的“产品组合”情况,就是这个公司的“产品组合”的宽度和深度情况,也就是这个公司的产品的种类、型号规格多少情况。公司的“产品组合”情况之所以会影响分销渠道选择,那是因为在客观上存在着这种产销矛盾:从制造商方面说,销售批量要较大(假设产品都是单价不高的一般消费品),否则如果销售次数频繁,销售批量小,那就不合算;从零售商方面说,除少数大零售商外,一般中小零售商的进货,要多品种多规格,小批量,勤进快销。因此,如果制造商的“产品组合”的宽度和深度大(即产品的种类、型号规格多),制造商可能直接销售给各零售商,这种分销渠道是“较短而宽”的;反之,如果制造商的“产品组合”的宽度和深度小(即产品的种类、型号规格少,),制造商只能通过批发商、许多零售商转卖给最后消费者,这种分销渠道是“较长而宽”的。


  (2)制造商能否控制分销渠道。如果制造商(公司)为了实现其战略目标,在策略上需要控制市场零售价格。需要控制分销渠道,就要加强销售力量,从事直接销售,使用较短的分销渠道。但是,制造商能否这样做,又取决于其声誉、财力、经营管理能力等等。如果制造商的产品质量好,誉满全球,资金雄厚,又有经营管理销售业务的经验和能力,这种大制造商就有可能随心所欲地挑选最合用的分销渠道和中间商,甚至建立自己的销售力量,自己推销产品,而不通过任何中间商,这种分销渠道是“最短而窄”的;反之,如果制造商(公司)财力薄弱,或者缺乏经营管理销售业务的经验和能力,一般只能通过若干中间商推销其产品,这种分销渠道是“较长而宽”的。


  5.环境因素


  (1)环境因素。影响渠道结构和行为的环境因素既多又复杂,但可概括为如下几种,即社会文化环境、经济环境、竞争环境等等。


  ①社会文化环境包括一个国家或地区的思想意识形态、道德规范、社会风气、社会习俗、生活方式、民族特性等许多因素,与之相联系的概念可以具体到消费者的时尚爱好和其他与市场营销有关的一切社会行为。


  ②经济环境是指一个国家或地区的经济制度和经济活动水平,它包括经济制度的效率和生产率,与之相联系的概念可以具体到人口分布、资源分布、经济周期、通货膨胀、科学技术发展水平等等。经济环境对渠道的构成有重大影响,例如,生产太集中,人口分布面广,分销渠道就长。西方国家以自助服务出售食物为主的超级市场的出现,是以科学技术发展到一定水平,消费者能看懂包装上的说明文字为前提的。如果没有电视、报纸等大众宣传媒介,没有现代化的包装技术和冷冻技术,没有收款机和其它自动化设备,超级市场就不可能出现。一些不发达国家尽管可以从国外引进上述这些技术装备,但由于文盲多,大多数消费者看不懂包装说明文字,超级市场就难于普及。


  ③竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力,也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。竞争会影响渠道行为。任何一个渠道成员在面临竞争时有两种基本选择:一是跟竞争对手进行一样的业务活动,但必须比竞争对手做得更好;二是可以作出与竞争对手不同的业务行为。如日本的手表开始打入美国市场时,一反欧美手表通过百货商店、珠宝商店销售的传统渠道,而是采用由众多杂货店、折扣商店这种面向广大低收入阶层的销售渠道,从而取得了成功。日本的小汽车、家用电器、照相机、复印机之所以能成功地打入欧美市场,是与日本企业采取“让中间商先富”的渠道策略分不开的。


  (2)环境对渠道行为的具体影响。环境对渠道行为的影响一般表现在以下三个方面:


  ①环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素,渠道成员应保持敏锐的观察力,从这些因素的变化中寻找市场机会。一般说来,凡能很好地认识和抓住这些机会的企业,其经营都会成功。例如,随着改革开放的深入,人们改变了过去在衣着打扮方面的行为观念。有些企业抓住机会设计生产了各种多姿多彩的服装和各种各样的化妆品,从而赢得了市场。近年来,组合式家具挤掉了传统式样的家具,是因为消费者对家具的需求偏好有了变化,家具行业的业务行为也就必须随之改变。消费需求变化和社会行为变化是一个渐进过程,渠道成员应在变化处于量变过程时,抓住时机,作出适应这些变化的经营决策。


  ②环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。社会价值观念所反映的思想观念、道德行为准则、社会习俗和风气,实质上代表了社会的意志和广大消费者的意志,任何渠道成员必须在符合社会价值观念下营运。作为社会价值观念的重要内涵的道德行为准则并不否认利润动机,但它却是确定获取利润的正确途径和错误途径的标准。任何渠道成员,不论是生产商、零售商,还是街头小贩,如果他们在经营中违反社会价值观念,最终就会失败。这几年,我们有些企业和个体户做虚假广告,出现短斤缺两,漫天要价或其他欺诈行为,他们即使得益于一时,但这些违反社会价值观念的行为最终还是损害自己。


  ③渠道成员的业务行为符合社会价值观念,就会取得信誉,从而也就会赢得市场。世界上所有成功的大企业都把符合社会价值观念的经营看成是建立信誉,取得成功的前提。发达国家的大企业经理总是努力遵循以下一些守则:应该把企业的利益置于个人利益之上;应该把对社会的责任置于对企业的责任之上,把对企业的责任置于个人的利益之上;在经营活动中,凡个人利益牵连到企业利益,企业利益牵到社会利益,应增加进程的透明度;利润动机必须在符合社会价值观念的前提下,才能作为企业取得发展的刺激因素。

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